Comunicação

O consumidor é agora mais participativo e selectivo na informação que consome e o desenvolvimento tecnológico permite a fragmentação da entrega de media a um nível quase individual e dá-lhe a capacidade de produzir e disseminar conteúdos – cada consumidor tem o potencial de ser um canal de media junto da sua rede de contactos. As mensagens são agora direccionadas para audiências muito restritas e em contextos muito específicos (ex.: compras em loja) – narrowcasting – e os consumidores utilizam aplicações que combinam conteúdos filtrados de várias fontes, personalizando assim o seu consumo de media e entretenimento.

É a crescente convergência dos media, a par com a fragmentação dos dispositivos onde é possível ter acesso a esses mesmos media, potenciada pela utilização cada vez mais fragmentada que os consumidores fazem deles em termos de canal, hábitos, possibilidade de controlo, ocasião de interacção e forma como o dispositivo é utilizado.

O experience planning foca-se, independentemente dos meios e canais utilizados, em maximizar a experiência e o envolvimento do consumidor, através do apelo aos sentidos, sentimentos e relações dos consumidores em alguns ou todos os elementos do marketing. As comunicações e experiências de marca são impactadas pela natureza subjectiva da experiência ou perspectiva de um determinado utilizador.

As empresas sentem necessidade de optimizar a sua comunicação em termos de mensagens e meios utilizando, para tal, um número variado de técnicas científicas de modelização de dados e análise de relações para maximizar o seu impacto e a resposta do mercado.

Muitos dos conceitos e ferramentas para mensurar as campanhas de comunicação dos novos media são meras adaptações das usadas nos meios de broadcast tradicionais. Continuam a ser métricas baseadas em exposição e frequência. Todavia, o mundo digital tem especificidades próprias e o consumidor tem evoluído na forma como utiliza esses espaços digitais. A interacção dos consumidores, as redes sociais e a co-criação suscitam a necessidade de novas métricas que reflictam, de facto, o relacionamento e o envolvimento dos consumidores nos novos meios.

O desenvolvimento de novos canais de comunicação e tecnologias interactivas torna a mensagem multimeios, multidimensional, consistente e sinérgica. A mensagem passa a ser um convite a descobrir mais sobre a merca e os seus produtos e serviços, sendo um ponto de partida para uma relação e não um fim em si. Os conteúdos emocionais da mensagem comercial vão ser mais importantes que a comunicação racional dos benefícios.

Consumer storytelling é a utilização de histórias pela marca para comunicar em áreas em que lhe é reconhecida competência, autoridade e autenticidade na actuação. A publicidade participativa aposta numa maior interacção com o consumidor, propondo uma comunicação não intrusiva e nos dois sentidos, assente no humor, entretenimento e no contar de histórias para o envolver. O consumidor torna-se participativo: faz e disponibiliza conteúdos sobre a marca – consumer generated advertising.

É o processo cerebral que determina a que estímulos deve ser dada atenção, determinando os traços de memória a formar ou fortalecer, em função do tipo e profundidade da atenção dedicada. É um processo quase totalmente fora do controlo consciente do indivíduo, sendo comandado sobretudo por respostas emocionais.

O desenvolvimento de projectos colaborativos mostra o desenvolvimento de novas práticas sociais de produção de conteúdos, de forma estruturada e participativa, fora das estruturas de produção tradicionais e baseadas em conceitos não proprietários. O valor passa a não estar no produto ou informação em si, mas na utilização, valorização e disseminação que se faz do mesmo, numa economia em rede. A confiança e o mérito são as chaves para a comunicação dos conteúdos e mensagens da marca em rede: o consumidor é um filtro para a sua rede e parte activa na construção da comunicação e voz da marca.

Com o desenvolvimento da vida em rede e a maior facilidade de expressão de opiniões e produção de conteúdos, as marcas deixam de ter controlo sobre os meios e as mensagens que são transmitidas sobre si: em vez de falar a uma só voz, falam com muitas vozes – as dos seus consumidores e fãs. Advertising 2.0 significa aprender a comunicar como uma empresa de entretenimento e a dar ao consumidor motivos para falar da marca: o word of mouth é o elemento estrutural desta nova forma de fazer publicidade, convidativa e não intrusiva.